Статьи → Слово редакции → Украинский Интернет: шаг вперед, два назад

Такая активность в прошлом году не наблюдалась – у многих и так все было хорошо. То, что рынок интернет-рекламы «зашевелился», для меня одно из немногих хороших явлений нынешнего времени. Тем не менее, для того чтобы эти движения были более осмысленными, хочется обрисовать еще несколько векторов - наиболее близких к тому роду деятельности, которым мы занимаемся в Украине и мире. Речь пойдет о креативности в цифровых коммуникациях.

Бесплатный креатив

Украинский рынок интернет-рекламы повторяет путь становления оффлайновой рекламы начала 90-х. Тогда бизнес завертелся вокруг медиа, и для клиента «креатив» был следствием размещения. Типичная ситуация: «купите у нас площадь (время), и макетик (ролик) мы сделаем вам в нагрузку, бесплатно».

Далее буквально за 15 лет украинские реалии повторили весь путь американского медиарынка начала 20-го века. Преодолев значительную часть проблем роста, как минимум структурно, рынок пришел к ряду используемых в мировой практике моделей. Появилась цепочка клиент-агентство-медиа. По праву стали востребованы стратегические коммуникационные услуги, каждый занял свое место.

Однако эта эволюция удивительным образом не затронула интернет-рекламу. Здесь десять лет подряд наблюдается одна и та же картина – создание рекламного контента как бонус к размещению или к основной кампании для агентств. В цивилизованном мире даже в кризисные времена сложно себе представить, что медиаагентство бросится презентовать клиенту спектр креативных услуг, а после – хвататься за Фотошоп или камеру. Ведь у каждого, так скажем, бизнес-поля уже сформировалась своя профессиональная компетенция. Но рекламу в Интернете делают все, кому не лень: от дизайнеров-фрилансеров до медиаагентств и площадок.

Конечно, справедливости ради замечу, что в традиционных медиа этот атавизм тоже сохранился до наших дней, но лишь где-то глубоко в регионах, и, соответственно, является признаком провинциализма. Это и есть оценка нашему рекламному интернет-рынку на сегодняшний день.

Нежелание инвестировать в продуманные интерактивные сообщения и качественный рекламный контент приводит к тому, что баннерные места тотально забиты неинтересной анимацией. Это либо буквальное «copy – paste» оффлайновых сюжетов, или «презентации» в три ppt-слайда. Каков результат? Отклик на сообщения в среднем по рынку сравним с погрешностью измерений. Сравнение, кстати говоря, лишь слегка преувеличено. Этот пресловутый «среднерыночный» CTR - прямая оценка компетенции отрасли и одновременно хорошее самооправдание: «Отклик 0,3% - в рамках среднерыночного, кампания прошла успешно».

Есть примеры обратной практики. Хорошо продуманный и качественно реализованный рич-медиа-баннер может стоить для клиента в несколько раз дороже, чем средняя цена для стандартного материала. Но при этом размещенный на одном из топ-5 порталов за неделю он может генерировать лучший результат, чем вся остальная месячная кампания со «среднерыночным» CTR-ом. В таком результате цена создания просто растворяется в стоимости за полученный контакт, и выигрывают все – клиент в первую очередь. Такая логика может применяться и к стандартным форматам и тоже работает.

Почему же внимание к качеству рекламных сообщений не становится традиционной практикой?
- Отсутствие конкуренции сообщений – наполняемость площадок относительно невысока, чтобы создавать большой критический шум. Тем более, по каждой категории в среднем одновременно активны не более 2-3-х игроков. Это, безусловно, снижает важность креативности рекламного сообщения.
- «Исторически сложившиеся» отраслевые стандарты успешности кампаний. Клиенты пока готовы соглашаться с этим аргументом.

- Отсутствие возможности четкого прозрачного медийного анализа конкурентов. Например, для ТВ можно достаточно точно проанализировать, какая активность в категории, в какой период, сколько, кем, где и как было куплено рейтингов. Это позволяет клиенту иметь четкие ориентиры для планирования. Насколько мне известно, из медийных агентств в Уанете никто не практикует анализ отклика в зависимости от качества рекламных материалов по категориям. Консолидированных данных от-категории-к-категории точно нет.

- Относительно невысокие стоимости кампании, и соответственно низкие риски, создают пониженное внимание клиентов к деталям кампании – содержанию материалов, планированию и анализу.

- Самим площадкам интересна собственная внутренняя кликабельность только в определенном смысле – насколько удачно выбраны медийные места и насколько пользователь обращает на них внимание в контексте сайта. В вопросах рекламного сообщения и рекламного контента площадки не обязаны быть экспертами и таковыми не являются. В сухом остатке площадки продают один показатель – количество показов. Конвертация в переходы остается всего лишь косвенным фактором.
- Cost Per Action (не говоря уже про Cost Per Sale) – высокорисковые и затратные форматы продажи для медиа-агентств. Хотя, на сегодняшний день уже существует как минимум одно агентство, которое начало продавать рекламу по модели оплаты за клик.

В результате – палка о двух концах. С одной стороны отсутствие желания агентств инвестировать в открытие интерактивных сервисов за неимением весомых финансовых клиентских обязательств. С другой – нежелание большинства клиентов оплачивать дорогостоящих специалистов там, где можно получить что-то за малую стоимость или бесплатно, но прямо сейчас. Несмотря на то, что в конечном результате такая работа профессионалов окупится с лихвой. Но это же потом.

Вывод один – нужно взаимное движение навстречу. От этого выиграют все.

Развитие в период рецессии

Теперь, как сегодня принято, два слова о кризисе. Сейчас время восторженных прогнозов о росте интернет-рекламы на 2009 год. Особенно, мол, это касается массовых брендов, которые якобы не смогут позволить себе телевидение. Эти виртуальные телевизионные деньжищи, готовые хлынуть в сеть, не дают спать. По последнему опыту - среди десятка брендов, с которыми пришлось пообщаться, интерес появился, но не более. «Интернет использовать будем, но там, где это уместно, плюс весьма умеренно и осторожно». Почему?

Во-первых, маркетолог, воспитанный на бордах и телевизоре, в первую очередь смотрит медийные цифры. И это правильно. Конечно же, Интернет не может предложить ни охват, ни конечную стоимость за контакт даже приближенные к ТВ. И порог входа для этих людей — не аргумент. Но самое главное – Интернет, являясь, по сути, инновационной средой в украинских реалиях, оказывается не способен использовать свою же инновационность.

Кроме того, инновационность – это качественная интерактивная работа с аудиторией. Новые увлекательные истории, которыми портал может вместе с брендом вовлечь потребителя. Это Facebook с играми вроде Knighthood, это Youtube с кулинарным каналом для Kraft и десятками других, не менее известных компаний и брендов (прошу прощения у тех, кто не знаком с примерами). Можно перечислить ряд известных проектов в России. Но при этом, мы, к примеру, тратим больше месяца, чтобы уговорить площадки элементарно забрендировать строку поиска. Но нет! Там «рулят» программисты, а им на идеи плевать. Видимо, и на деньги тоже. В результате, отклик на такое простое решение оказывается существенно выше медийного.
Каждая вторая презентация международных коммуникационных консультантов содержит одно и то же утверждение: контент и идеи — это актив брендов 21-го века. Так что мысль не нова. Если в Уанете возможен качественный финансовый рост, то наравне с ростом аудитории и увеличением наполняемости площадок его должно обеспечить качество предлагаемых ИДЕЙ. И такая не бесплатная профессиональная креативность будет окупаться для всех – и для клиента, и для креативных и медиаагентств, и для площадок.

P.S. Проблема цифровой инновационности также применима и к социальным сетям, как отдельному, самому быстроразвивающемуся сегменту Интернета. Об этом – в следующем материале.

Виктор Ишков, директор OgilvyOne в Украине