Статьи → Слово редакции → Рекламные долги

Основными его результатами стали отказ от утверждения годовых рекламных бюджетов и переход рекламодателей к тактическому медиапланированию, новые правила размещения на ТВ и обострение pr-противостояния основных медиаканалов, пытающихся доказать свою эффективность. Цены на рекламу поползли вниз, но, даже несмотря на это, часть рекламодателей до сих пор не спешит рассчитываться за размещение. Долги в несколько недель либо даже в месяцок-другой не в счет: рекламисты понимают, что всем сейчас трудно, и дабы не потерять клиентов готовы давать им некоторые отсрочки. Агентства и сейлз-хаусы гораздо больше обеспокоены «висяками» за прошлый год, сумма которых, по разным оценкам, превышает 150 млн. грн.

Очередным событием, взволновавшим рынок, стал запуск с 27 марта страховой компанией «Оранта» национальной рекламной кампании «автоцивилки». Все бы ничего, вот только за предоставленные в 2008 г. агентством Nirvana рекламные услуги страховики до сих пор не рассчитались. Об этом заявила директор агентства Юлия Фалюш, отказавшаяся, впрочем, уточнить сумму задолженности. Вместе с тем, как прокомментировала «Медиабизнесу» директор по связям с общественностью холдинга IMG (управляет "Орантой") Алена Кулакова, «Оранта», мол, не отказывается от своего долга и «еженедельно платит очень большие суммы, постепенно рассчитываясь за выполненные работы». Как сообщает официальный сайт «Оранты», автором и разработчиком новой рекламной кампании стало не известное широкой публике агентство развития «Иннхаус». По сути, это карманное агентство страховщика, созданное на базе департамента стратегического маркетинга компании в конце прошлого – начале этого года, и возглавляемое руководителем департамента Георгием Майоровым. Как удалось узнать Sostav.ua от источника, хорошо знакомого с ситуацией, общая задолженность «Оранты» за прошлый год составляет около 10-13 млн. грн., долги же компания начала погашать совсем недавно, выплачивая за раз порядка 1-2% долга. Такими темпами рассчитается она с агентством в аккурат к концу года, что, по понятным причинам, не устраивает рекламистов.

Напомним, что наиболее громким делом об отказе платить за предоставленные рекламные услуги является конфликт между медиаагентством Starcom (Publicis Groupe Ukraine) и ЗАО «Телесистемы Украины» (ТМ Peoplenet). 17 марта 2009 г. агентство выиграло суд и апелляцию по первой части долга (185 тыс. грн.), после чего подало еще один иск на взыскание всей суммы задолженности, которая превышает 10 млн. грн. Правда, дата судебного заседания по новому иску еще неизвестна. Год назад, когда пострадавшие агентства и СМИ поняли, что Peoplenet не собирается им платить, они консолидировано выступили в защиту своих прав. В результате, по словам координатора инициативной группы пострадавших агентств Игоря Солдатенко, «абсолютное большинство участников рынка отказались работать с этим клиентом, так как все понимали опасность создания такого прецедента, когда рекламодатель остался должен огромную сумму и, в то же время, продолжает рекламироваться». «Оранта» же, к примеру, уже договорилась и размещается на «1+1», а вот с группой «Интер» переговоры продолжаются.

Сейчас многие участники отечественного рекламно-коммуникационного рынка отмечают, что тяжелая экономическая ситуация привела как к росту общей задолженности, так и к увеличению сроков ее погашения. Некоторым агентствам рекламодатели задолжали еще за 2007 г. По словам Татьяны Поповой, управляющего партнера рекламной группы МЕХ, задолженность за предоставленные рекламные услуги от бренда Chanel тянется еще с 2007 года. «Сумма, исчисляемая десятками тысяч долларов, не такая уж большая, чтобы нанести существенный удар по бизнесу. Но мы остались в значительном убытке, так как с собственного кармана рассчитались с ТВ и прессой. Медиа в этой ситуации не оказали нам поддержки. Помочь была готова лишь «Интер-реклама», но клиент размещался на «Приоритете»», - вспоминает она. «Сейчас же особо крупных задолженностей по 2008 г. у нас нет. Есть один клиент, который не погасил долг в 12% годовых, которые телеканалы выставляли за просрочку платежа. И в креативном агентстве с долгами за 2008 г. не рассчиталась одна девелоперская компания. Однако у креативных агентств не такие крупные бюджеты, чтобы можно было говорить о больших задолженностях», - говорит Татьяна Попова.

Впрочем, рекламисты надеются, что должники, пусть и с задержками, но будут рассчитываться. «Действительно, сейчас наблюдается тенденция определенных задержек по оплате рекламных услуг, но об откровенных неплатежах мне неизвестно. То же говорят и некоторые наши коллеги-подрядчики: платежи поступают позже и часто по частям, но говорить, что кто-то сознательно идет по стопам PEOPLEnet нельзя», - отмечает Игорь Солдатенко. Как сообщил Sostav.ua Олег Павленко, генеральный директор сейлз-хауса «Відмінна Реклама», «задолженность по прошлому году еще остается, но компании потихоньку начинают закрывать свои старые долги. Сейчас нам за прошлый год должны около 100 млн. грн.». Напомним, что в начале марта эта сумма составляла, по словам господина Павленко, порядка 160 млн. грн.

Андрей Андрющенко, директор медиа-агентства Initiative (группа АДВ), также отмечает, что задолженность действительно есть и не все клиенты еще расплатились за 2008 год. «Причем это проблема не только агентств и сейлз-хаусов, которым нужно рассчитываться с теми же телеканалами, но и самих клиентов. Все понимают, что если клиент и далее намерен размещаться, то при наличии задолженности условия для него будут гораздо менее выгодными, чем в случае, если таковых задолженностей нет. Потому что при формировании цены будет закладываться рисковая составляющая, и цена для такого клиента явно будет выше. Если же компания действительно имеет значительные финансовые трудности, то в этом случае есть риск, что получить деньги от них не удастся вообще» - считает он.

Александр Горлов, генеральный директор группы компаний «Tаbasco», называет подобную ситуацию типичной, ведь очень часто само агентство недостаточно серьезно относится к юридическому оформлению договоров с клиентами. «Некоторые клиенты, особенно в условиях кризиса, сначала рассчитываются с теми, с кем договора предусматривают жесткие санкции в случае просрочки платежей, а со всеми остальными – уже по остаточному принципу», - отмечает он. Поэтому рекламистам нужно более тесно общаться и обмениваться информацией о проблемных клиентах. «Очень важно, чтобы рынок знал должников. Тогда им сложнее будет просто наплевать на одно агентство и перейти к другому. У нас, откровенно говоря, критических задолженностей нет. Разве что кроме компании «Марком» (дистрибутор алкогольных напитков), долг которой за прошлый год составляет около 1,5 млн. грн.», - говорит Александр Горлов.

Андрей Федоров, управляющий партнер группы компаний United Communications, сетует, что многие компании воспринимают кризис как вседозволенность. «Недавно одна наша сотрудница посетила тренинг по кризисному менеджменту и маркетингу. Так вот тренер, уважаемый и опытный человек, два дня рассказывал, что во время кризиса можно врать, обманывать, нарушать существующие договоренности, апеллируя к жадности. Одним словом, делать все, чтобы выжить и заработать, так как в период кризиса фактически не может быть правил. И, как это ни прискорбно, многие компании, особенно крупные, пользуются кредитом доверия, потом плюют на прежние договоренности и воспринимают кризис как возможность делать вещи, которые в хорошие времена они бы не делали», - говорит господин Федоров.

Автор: Артем Вакалюк