Статьи → Слово редакции → Олег Попенко: «3,5 млрд. грн. тоже хорошие деньги»

- Оправдались ли прогнозы участников рынка по поводу провального первого квартала?
- Эти прогнозы, к сожалению, оправдались. Снижение было значительным. Бюджеты нашей группы сократились на 40% по сравнению с I кварталом 2008 года. Думаю, что для рынка ситуация была еще хуже. Скорей всего, медиа получили лишь половину прошлогодних доходов в гривне. Крупные рекламодатели, входящие в топ-20, сократили свою активность примерно на 20%, в то же время мелкие рекламодатели упали примерно на 50%.

- На каких медиа ситуация была лучше, на каких хуже всех?

- Лучше всех ситуация была в интернете и журналах. Причем по разным причинам. В интернете – потому что это единственный из медиаканалов, который растет, несмотря на кризис. А в журналах - за счет того, что бюджеты января-февраля были размещены еще в начале кризиса - октябре-ноябре, когда ожидания были не столь пессимистичными. Однако во II квартале, особенно в мае-июне, ситуация для журналов может заметно ухудшится. Больше всех пострадала наружка. Трудно сказать, какое сокращение было у нее, но однозначно оно было более 60%.

- Какие изменилась активность разных категорий рекламодателей?

- Как ни странно, структура категорий рекламодателей почти не изменилась. Если взять топ-15 категорий рекламодателей на телевидении, а это более 90% телерекламных бюджетов, – то в глаза бросается лишь существенное и массовое сокращение активности: по 13 из 15 категорий. А сама структура: список категорий и их места, остались практичеки теми же. Как и в прошлом году, в I квартале на первом месте фармацевтика, поскольку это сезонная категория. И - единственная, активность которой практически не уменьшилась. То есть в этом году фармацевты купили такой же объем рейтингов, как и в I квартале прошлого года. А единственная категория, показавшая стремительный, почти трехкратный рост - это медицинские услуги. Очевидно, у бактерий и вирусов кризис еще не наступил. А вот автомобили наоборот сократились настолько, что в I квартале выпали из списка топ-категорий.

- Как будет складываться ситуация во II квартале?

- Полагаю, она улучшится. Я вижу ряд оснований для осторожного оптимизма. Тенденции последних нескольких недель I квартала показывают, что спад активности замедляется и ситуация стабилизируется. Уже в последнюю неделю марта количество купленных рейтингов было практически таким же, как за аналогичный период прошлого года. Это говорит о том, что спрос на телерекламу возвращается на уровень прошлого года и есть основания полагать, что такая тенденция сохранится и во II квартале. Надеюсь, апрель подтвердит наши прогнозы. Конечно, денег все равно меньше, чем в прошлом году, поскольку стоимость размещения в этом году снизилась, однако в объеме спрос восстанавливается.

- А насколько подешевели другие медиа?

- Везде цена двигается за спросом, но не всегда прямопропорционально, потому что на ценообразование влияют и другие факторы, например, порог себестоимости. Мы эту взаимосвязь видим, однако усредненные цифры привести не могу ни по ТВ, ни по другим медиа. В первом квартале ситуация менялась из месяца в месяц и сильно отличалась в зависимости от позиций отдельных медиа в своих сегментах.  К тому же обработка мониторинговых данных по нон-тв еще не закончена. Обоснованные выводы можно будет сделать не раньше мая.

- P&G говорили, что увеличили размещение в интернете в 2,5 раза и это оказалось эффективно. Ваши клиенты последовали их примеру?

- В этом плане позиция P&G уникальна. Такого существенного увеличения присутствия наших основных клиентов в интернете мы не заметили. Хотя и снижения мы тоже не видим. Часть бюджетов перетекает в интернет из наружки. Речь идет о табачной категории, реклама которой была законодательно ограничена.

- На ваш взгляд, в условиях дефицита бюджетов, телевидение, снижая цены, не отбирает клиентов у остальных медиа?

- Да, есть такая тенденция. По нашему последнему прогнозу, телевидение, уменьшится на 30% в гривнах, в то время как рынок в целом уменьшится на 40%. Это говорит о том, что в этом году произойдет перераспределение рекламных денег в сторону телевидения. И, нужно признать, что определенную роль в этом играет ценовая политика. Но – не решающую, потому что другие медиа цены тоже снизили. Просто телевидение - самый эффективный и самый дешевый канал для охвата массовой аудитории. Поэтому по эффективности телевидение выигрывает у других медиа. Кроме того, в эфире остались в основном крупные FMCG-клиенты. А мелкие категории, которые более активно использовали нетелевизионную рекламу - потому что ТВ-реклама была слишком дорогой для них - наоборот уменьшили или приостановили свою активность. То есть больше осталось тех, кто исторически был нацелен на ТВ. И поэтому мы прогнозируем, что доля ТВ в миксе медиаканалов поднимется с 40% до 50-55%, включая телевизионное спонсорство.

- Как долго продлится кризис?

- По самым оптимистичным оценкам кризис продлится 2 года и только после этого может начаться существенный и стабильный рост. Однако  временную положительную динамику мы можем увидеть уже в начале 2009, где базой для сравнения будет провальный первый квартал 2008. Для Украины вообще первая фаза кризиса была очень тяжелой. Ухудшение было сильным и резким. Основные экономические показатели упали больше, чем в других странах Европы. И гривна обесценилась сильнее, чем другие валюты. ВВП в январе-феврале снизился на 20%. Еще больше в минусе промышленное производство. Поэтому мы можем обоснованно надеятся на снижение темпов падения в последующие месяцы 2009 года. Особенно это касается рекламного рынка, который сильно пострадал в 1 квартале не только из-за снижения потребления, но и из-за экономической неопределенности. Сейчас же мы видим что экономическая ситуация стабилизируется: динамика отрицательная, но без резких перепадов. Спрос тоже меньше, его структура меняется, но редко у кого продажи идут по худшему из сценариев. Более того, некоторые категории, например мобильная связь, косметика прогнозируют рост потребления. Поэтому возможно, что рекламодатели разблокируют резервы рекламных бюджетов, которые образовались на первой волне негативных ожиданий. И что небольшие реламодатели будут активней возвращаться в эфир. Такую динамику мы уже фиксируем: доля мелких рекламодателей в общем пироге увеличивается.

- Президентские выборы помогут медиарынку в 2009 году?

- Несомненно. Во-первых, будут прямые затраты на PR и политическую рекламу. Хотя и не такие большие, как в предыдущие выборы, эти бюджеты станут хорошим подспорьем для всего медиарынка, а для некоторых СМИ - спасательным кругом. Во вторых, выборы – как точно заметил один известный политик – это время, когда олигархи делятся с народом. Население получит дополнительные доходы за участие в политических акциях и проведении выборов. Плюс – традиционные повышения социальных выплат. Население получит дополнительные деньги, которые будут тратиться на товары массового спроса. А это улучшит продажи рекламодателям и, как следствие, надеюсь, увеличит рекламные бюджеты. Поэтому, хоть наш холдинг и не занимается политической рекламой, «даешь выборов, побольше и разных!» (смеется). Лишь бы не переборщили и еще раз не обвалили курс гривны.

- Кризис усугубил ситуацию с должниками?

- У нас есть три компании, которые не рассчитываются с долгами больше трех месяцев. Но, к счастью, эти долги не большие. Они исчисляются десятками тысяч долларов. Однако тенденция, которая уже проявляется - это задержка платежей. Я думаю, что рынку придется учитывать этот фактор. Боюсь, что рынок будет двигаться к постоплате. Сейчас оставаться на условиях предоплаты все труднее и труднее, потому что у клиентов есть проблемы с получением денег от, дистрибьюторов розницы и так далее. Что касается злостных неплательщиков, думаю, что в кризисное время рынку следует объединиться для борьбы с этим явлением. Когда у нас была проблема с  «Телесистемами Украины», мы инициировали отраслевую дискуссию, в ходе которой разработали механизм, который предполагает отказ участников медиарынка от сотрудничества с недобросовестными рекламодателями. К сожалению, - это единственный быстрый и эффективный способ вернуть долг.

- Какова сейчас ситуация с «Телесистемами»? У них закрыты выходы на медиа?
- Активно этот процесс мы не форсируем, после того, как некоторые участники рынка все-таки пошли на сотрудничество с «Телесистемами». А отказ должен быть всеобщий, иначе теряется весь эффект. Поэтому мы перешли в юридическую плоскость, хотя, конечно же, отдаем себе отчет, что на решение этой проблемы таким образом уйдет еще не один месяц. Сейчас мы ожидаем приказа суда, согласно которому исполнительная служба должна обеспечить возвращение нам первой части долга, суд и апелляцию, по которым мы уже выиграли.

- Каким для медиарынка будет 2009 год?

- Главный вызов времени: как потеряв доходы, не потерять качество и стратегический ресурс (людей, клиентов, наработки). Если посмотреть на объемы рынка, по нашим расчетам медиарынок в 2009 году сократится до 3-3,5 млрд. грн.  без налогов с 5,5 млрд. грн., которые были в прошлом году. Это уровень 2006 года. И, если помните, где-то в 2006 году началось активное кредитование населения Украины. В 2007-2008 годах произошел потребительский бум. В страну были заведены десятки миллиардов долларов, которые были потрачены на кредиты: для покупки жилья, автомобилей, бытовой техники и просто для обеспечения потребительских нужд. Но эти деньги не были произведены экономикой. Таким образом эти кредиты создали денежную массу, которая была потрачена на потребление, что стало фактором стремительного роста, в том числе и рекламного рынка. И сейчас весь рынок символично отброшен на уровень докредитного бума. Но, с другой стороны, 2006 и 2007 годы не были самыми плохими. Да, денег было меньше, но их хватало. Была нормальная прибыльность. Сейчас всем нужно ментально перестроится на другой уровень доходов. Нужно научиться эффективно работать с теми деньгами, которые есть. 3,5 млрд. грн. тоже хорошие деньги. Этого достаточно, чтобы сберечь ключевых людей, интеллектуальный потенциал отрасли, сохранить уровень продукта и сервиса. По крайней мере, для себя мы такую цель поставили: мы должны улучшить качество обслуживания и эффективность кампаний наших клиентов, не смотря на снижение доходов. И план, который у нас есть, не оставляет сомениий, что цель будет выполнена.

- В начале года рекламодатели планировали свои рекламные бюджеты не более чем на 1-2 месяца. На какой срок сейчас планируются рекламные бюджеты?
- Сейчас, благодаря тому, что ситуация стабилизировалась, большинство рекламодателей планируют свои бюджеты уже на весь II квартал.

- В марте появилась новость, что менеджеры Publicis Groupe скупили акции своей же компании на общую сумму 35 млн. евро…

- Предвкушая ваш вопрос, отвечаю: украинские менеджеры не приняли участия в этой сделке и не потратили свои миллионы (смеется). У нас была другая программа: всем сотрудникам агентств Publicis, а нетолько топ-менеджерам, компания предоставляет по 50 акций. Но финансовое преимущество по ним можно будет получить только через 2 года работы в компании. По текущей стоимости 50 акций это порядка 1 тыс. евро. Если через 2 года стоимость компании увеличится, то это будет приятно.