Статьи → Слово редакции → Когда имидж социально-отвественной компании может навредть бизнесу

«На заводах Ford Motor Company мы воспитываем новых американцев, но для этого нужны деньги, поэтому мы производим автомобили», — говорил легендарный Генри Форд. Владелец одной из самых прибыльных автомобильных компаний своего времени убедил покупателей, поставщиков, партнеров и даже сотрудников в том, что работает не ради денег, а ради совершенствования американского общества. Издатель New York Times Артур Хейз Салсбергер назвал «бескорыстие» Форда наиболее эффективным PR-инструментом I половины XX века.

Вспомним молодость

Ford Motor Company — далеко не единственная фирма, для которой имидж социально ответственной компании стал конкурентным преимуществом. Благодаря правозащитной и благотворительной деятельности раскрутилась одна из самых популярных в Европе косметических ТМ — The Body Shop. Основательница марки Анита Роддик утверждала, что общественное благо для нее гораздо важнее личной выгоды. Авторы посвященных этой женщине PR-статей акцентировали внимание целевой аудитории на том, что в первую очередь г-жа Роддик — борец за права человека, защитник животных, гуманист и т. д. И только во вторую — хозяйка нескольких заводов и международной сети косметических магазинов. Публичные выступления собственницы The Body Shop International plc начинались словами: «Я — активист!» И с этим никто не спорил. Г-жа Роддик известна как один из самых активных участников движения Greenpeace и основатель благотворительной организации Children on the Edge (Фонд помощи детям Восточной Европы и Азии).

«Покупатели The Body Shop чувствовали себя причастными к начинаниям Аниты Роддик, и это до некоторой степени компенсировало для потребителей недостаток собственной социальной активности, — отмечает Роза Лейхнер, профессор кафедры социальной психологии Венского университета. — Большинство европейцев в юности участвуют в общественно значимых мероприятиях или протестных движениях, а к зрелым годам становятся обычными буржуа. Взрослые люди частенько с тоской вспоминают о прежних временах, однако мало кто решается изменить свой образ жизни так, чтобы снова стать активистом». По мнению г-жи Лейхнер, создав имидж бескорыстного борца за гуманное отношение к людям и животным, торгующего косметикой в перерывах между правозащитными и природоохранными акциями, Анита Роддик воплотила мечту буржуа. То есть предоставила потребителям удобную возможность проявить социальную активность во время шопинга. Промоконцепция The Body Shop оказалась настолько успешной, что ее сохранили даже после продажи марки компании L’Oreal. Правда, теперь у марки нет героя-активиста (г-жи Роддик не стало в 2007 году). Однако европейцы до сих пор охотно приобретают фирменные кремы, масла и эмульсии, считая, что деньги, потраченные на эти покупки, непременно пойдут на благое дело.

Торговля уважением

Маркетологи утверждают, что важнейшее конкурентное преимущество The Body Shop — «пять ценностей бренда». В эту пятерку входят: защита прав человека и природных ресурсов Земли, протест против тестирования косметических препаратов на животных, прозрачное ведение дел и самоуважение. По мнению Розы Лейхнер, именно пятый пункт несет основную смысловую нагрузку. «Специалисты, продвигающие ТМ, пропагандируют Activate Self-Esteem — самоуважение, проявляющееся в действиях, — уточняет эксперт. — Это намек: для того чтобы заслужить уважение, необходимо проявить активность, поучаствовать в общественно полезном действии. Вот потребителям и предлагают самый простой и удобный способ проявления Activate Self-Esteem — покупку продуктов The Body Shop».

Роджер Стенни, генеральный директор консалтингового агентства Priorities, убежден, что «активное самоуважение» — лейтмотив всех промопрограмм, в основе которых — имидж социально ответственной компании. Результаты социологических опросов, проведенных по инициативе Priorities в странах Западной Европы и США, свидетельствуют о том, что в 74% случаев косвенное участие в благотворительном или другом социально значимом мероприятии повышает самооценку потребителя. Почти 35% опрошенных прямо признались в том, что рассматривают приобретение товаров социально ответственных компаний как проявление уважения к себе. Специалисты Priorities, анализировавшие результаты исследования, подчеркивают, что 52% европейцев и американцев, купивших такие товары в 2008-м, уже более десяти лет не принимали непосредственного участия в общественных мероприятиях.

Осторожно, КСО!

Директор агентства Strategy Consulting Игорь Лесовой условно выделяет три основных составляющих имиджа социально ответственной компании: благотворительность, забота о сотрудниках и финансовая чистоплотность. Эксперт подчеркивает, что брать общественно полезную деятельность за основу PR-стратегии целесообразно только в том случае, когда ни в бухгалтерии, ни в работе с персоналом не к чему придраться. «Если фирма старательно минимизирует бюджетные выплаты или резко сокращает расходы на персонал, конкуренты, вероятнее всего, используют это для разрушения имиджа социально ответственной компании, — объясняет Игорь Лесовой. — В результате коммерческая структура будет дискредитирована, и впредь целевая аудитория станет скептически воспринимать исходящую от фирмы информацию». Тем, кому есть что скрывать, г-н Лесовой рекомендует ограничиться краткосрочными благотворительными проектами. Причем в PR-публикациях, посвященных подобным мероприятиям, должно фигурировать название ТМ, а не компании.

Два года назад собственникам австралийской марки спортивной одежды Twinn пришлось провести масштабную международную антикризисную PR-кампанию и коренным образом изменить рекламную стратегию после неудачной попытки создания имиджа социально ответственной фирмы. Twinn позиционировали как одежду для людей, ведущих здоровый образ жизни и беспокоящихся о состоянии окружающей среды. Собственники ТМ спонсировали аматорские спортивные мероприятия, природоохранные акции, пропаганду здоровой пищи и т. д. Потребителям это импонировало. Объемы продаж росли до тех пор, пока двое уволенных сотрудников не подали гражданские иски к бывшему работодателю. Истцы заявляли, что уволили их несправедливо, но не смогли добиться соответствующего судебного решения. Оба иска были проиграны, однако стали информационным поводом для недружественных публикаций в СМИ. Авторы статей и сюжетов утверждали, что фирма, декларирующая стремление заботиться о здоровье нации и вообще о будущем человечества, в действительности не думает даже о собственных сотрудниках. Несмотря на то, что упомянутые судебные иски были единственным аргументом «против», имидж компании пострадал. Объемы продаж снизились, и восстановление прежнего уровня сбыта потребовало немалых маркетинговых усилий. В прошлом году похожие проблемы возникли у французского производителя посуды, которого заподозрили в уклонении от уплаты налогов. «В том, что уволенный сотрудник подает в суд на бывшего работодателя, нет ничего особенного, СМИ не подхватили бы эту новость, если бы компания не акцентировала внимание целевой аудитории на социальной ответственности, — считает г-н Лесовой. — Если бы основой промополитики Twinn было, к примеру, соотношение цена-качество, журналисты, скорее всего, оставили бы иски без внимания, как и десятки подобных судебных дел. То же касается французской фирмы. Массмедиа заинтересовались ее отношениями с налоговой службой именно потому, что это сообщение контрастировало с декларируемыми корпоративными ценностями (социальная ответственность и патриотизм)».

Стильная благотворительность

По мнению г-на Лесового, для того чтобы максимально эффективно использовать образ социально ответственной компании в рекламе и PR, нужно, во-первых, позаботиться обо всех упомянутых составляющих имиджа, а во-вторых, дать потенциальным потребителям возможность поучаствовать в благотворительных акциях или других общественно полезных мероприятиях, прилагая минимум усилий. Самый простой способ сделать покупателя явно причастным к социальным программам фирмы-производителя (или продавца) — объявить о том, что розничная стоимость каждой единицы товара включает небольшой благотворительный взнос. Этим приемом чрезвычайно активно пользуются участники рынка продуктов питания и владельцы fashion-марок. Причем если для первых такие акции, как правило, не более чем вспомогательный инструмент стимулирования продаж, то вторые зачастую рассматривают благотворительность как основное конкурентное преимущество. Так, датскую марку одежды Noir рекламируют со слоганом: «Помоги и другим, и себе». Владелец ТМ Петр Ингверсен, общаясь с массмедиа, подчеркивает, что часть дохода от продаж Noir перечисляют крестьянам Уганды. Внимание потребителей также акцентируют на том, что все материалы для одежды этой марки изготавливают в благоприятных для человека и окружающей среды условиях (речь идет об экологически безопасном производстве и достойных условиях труда сотрудников). В последние годы среди участников европейского fashion-рынка модно поддерживать нуждающихся из стран третьего мира. К примеру, немецкая компания Bree выпустила серию сумок Unisef. За счет доходов от продажи финансировали одну из программ помощи детям из беднейших государств, реализованную под эгидой ООН. Британская компания Belstaff представила лимитированную серию кожаных курток Free Tibet, направив часть доходов от продажи в фонд помощи тибетским беженцам. Итальянский дом моды Gucci проводит подобные мероприятия ежегодно. Причем в благотворительных акциях этой компании регулярно участвуют кинозвезды и топ-модели. Как  отмечает г-жа Лейхнер, мотив социальной ответственности чрезвычайно важен для продвижения многих fashion-марок, так как помогает вызвать у потребителей положительные эмоции по отношению к товару. Именно эти эмоции зачастую оказываются решающим фактором во время принятия решения о покупке дизайнерской одежды.

ЭКСПЕРТиза

Наталья Коновалова,
директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании Nemiroff

— Определение эффективности КСО-проектов с точки зрения влияния на успешность ведения бизнеса — задача не из легких, поскольку их результаты лежат в плоскости субъективного человеческого восприятия, которое крайне сложно измерить в конкретных цифрах. Говорить о влиянии на имиджевые характеристики и рассматривать программы КСО с точки зрения ROI (то есть возврата инвестированных в них средств в виде конкретных бизнес-результатов) практически бессмысленно. В то же время при грамотном воплощении они органично сочетаются с коммерческими проектами и создают дополнительный промоимпульс. Исходя из опыта нашей компании замечу, что по-настоящему эффективны те КСО-проекты, которые имеют долгосрочную основу и планирование, объединены единой КСО-стратегией предприятия и, насколько это возможно, лежат в одном коммуникационном поле с другими видами деятельности компании, в частности маркетинговыми. Именно так формировался наш пул социальной активности. В нем объединены спонсорство спортивных мероприятий национального и международного уровней, поддержка трансляции наиболее зрелищных боксерских поединков, масштабный проект «Спортивную Украину строим вместе» по возрождению общедоступных качественных спортивных залов во всей стране, реализуемый нашей компанией совместно с Фондом братьев Кличко, а также поддержка отечественного кинематографа в партнерстве с Кинофундацией и благотворительным фондом «Украина 3000»

Автор: Мария Бондарь

Источник: www.kontrakty.ua