Статьи → Слово редакции → Профессионализм коммуникаций

Совсем недавно рецепт успешного маркетинга в Украине был довольно прост: телевидение как эффективное и дешевое средство коммуникации плюс дистрибуция. Потребителей можно было «купить» массовыми рекламными сообщениями.
Профессиональная коммуникация была желаемым, но не обязательным условием. Важнее было вдолбить название торговой марки в головы потребителей, чтобы достичь высокого уровня информированности о бренде. Креатив тоже был необязательным, поскольку привлекать внимание потребителей можно было и без того, причем дешево и не слишком напрягаясь. (Косвенно об этом свидетельствуют результаты мировых и европейских фестивалей рекламы, где украинские работы очень редко оказываются отмеченными жюри. – Прим. Ред.)

Массовая незамысловатая реклама работала и в случае с новыми торговыми марками, ведь открытые всему новому украинцы с энтузиазмом их покупали и пробовали. Ситуацию подогревал рост общего потребления, когда кредиты доступны, а экономика развивается.

Медиа, каналы коммуникации были важнее сообщения и формы его подачи. Другими словами, частоте коммуникации и месту размещения придавалось большее значение, чем сути рекламы. Порой СМИ не только продавали площади для размещения рекламных объявлений, но за небольшую доплату сами создавали эти сообщения (что в мировой практике считается рискованным, ведь рекламисты должны очень хорошо чувствовать бренд, чтобы создавать сообщения от его имени. – Прим. ред.). Выбор рекламного или медийного агентства тоже мало зависел от качества работы. Решающими были цены и скидки на размещение. Копирайт, как и в целом креатив, был чем-то вроде вынужденной необходимости. В него почти не инвестировали время и деньги.

В Украине так продолжалось много лет. И как следствие – скверная реклама, отсутствие культуры создания качественной рекламы, которая могла бы заинтересовать и вовлечь потребителя.

Мы их теряем!

Мы теряем потребителей. О том, что именно происходит, расскажу на примере телевидения. Именно этот канал коммуникации многие компании включают в стандартную схему продвижения.

До текущего кризиса украинское телевидение было перегружено рекламой (да и сейчас тоже. – Прим. ред.). Рекламное время на пяти ведущих каналах («Интер», «1+1», «Новый», ICTV, СТБ) в 2008 г. распродавалось фактически на годичной основе. С появлением новых специализированных и нишевых каналов телевидение становилось все более фрагментированным.

Только подумайте: с увеличением количества каналов и объема рекламы в Украине рейтинг ролика (GRP) в среднем снизился с 2,9 пункта в 2000 г. до 0,5 в 2008 г.

Труднее стало привлечь большие зрительские аудитории. В 2006 г. в Украине насчитывалось 140 телевизионных программ, каждая из которых способна была привлечь действительно значительную часть аудитории. Из них рейтинг первых 30 программ был выше 15 пунктов. В 2007 г. общее число телепрограмм уменьшилось в семь раз – до 20 в год, причем лишь три из них сохранили вышеупомянутый рейтинг.
На примере телеканала «Интер» видно, что 12-минутный блок состоит из 35 роликов. Из них 30% 30-секундные, а остальные – укороченные 5-20-секундные рекламные объявления. И это типичный рекламный блок в Украине.

Как можно запомнить хоть что-нибудь после такой рекламной паузы? Кто вообще способен досмотреть подобный блок до конца? (Сейчас блоки бывают еще длиннее. – Прим. Ред.)

Рейтинг вычисляется до и после блока – по непонятным причинам ни одна исследовательская компания не измеряет рейтинг во время показа рекламных блоков, хотя нам известно, что около 45% телезрителей прекращают смотреть рекламу после первых двух роликов. (Поэтому, наверное, и не измеряется рейтинг внутри блока. Хотя если телевизор остался включенным, а человек пошел на кухню варить кофе, то формально рейтинг и не упадет. – Прим. ред.)

Однако при всем при этом в Украине высокая медиаинфляция. В 2006 г. она составила 75%, затем снизилась до 40%, но сегодня снова продолжает расти.

Что касается рекламы в прессе и на наружных носителях, то стоимость за тысячу контактов (CPT – cost per thousand contacts) до кризиса была сопоставима с таковой в Центральной и даже Западной Европе. Так что посредством этих традиционных каналов запускать новые торговые марки в Украине становится очень дорого. В одном из самых конкурентоспособных рыночном сегменте – водочном, по словам владельца и директора компании, занимающей ведущее положение на рынке, за последние три года стоимость запуска новой торговой марки увеличилась в десять раз – с $1 до 10 млн.

Стоимость контакта на телевидении все еще выглядит низкой, но его эффективность сомнительна. По статистике, за неделю украинец просматривает около 500 телероликов, 72 объявления в прессе, 267 постеров на рекламных щитах и прослушивает 124 радиоролика.

Следите за привычками

Привычки пользования СМИ и потребления информации в мире постепенно изменяются. В Украине этот процесс происходит намного быстрее.

Есть два ключевых действия, которые могут помочь привлечь потребителей. Первое – исследование новых каналов коммуникации, к которым обращается потребитель. Так, 50% потребителей в возрасте 18-25 лет в Украине пользуются Интернетом. Они представляют лишь 11,9% телеаудитории. Молодые люди этой группы утверждают, что смотрят телевизор на три часа (15%) в неделю меньше по причине пользования Интернетом как альтернативным медиа.

Второе – привлечение потребителей интересной идеей. Они отвергают рекламу или навязываемый им контент и активно ищут действительно важную для них информацию и общение. Миллиарды людей каждый день активно ищут в Интернете товары и услуги. Почему не ваши?

На YouTube пользователи добровольно просматривают миллионы рекламных роликов, на что не был потрачен ни один медиадоллар. Ролик Nike «Ronaldinho: Touch of Gold» – 22,6 млн. просмотров. В первой десятке популярности также ролики Pepsi, McDonald’s, Coca-Cola, Unilever, Disney, Budweiser, Microsoft, IKEA и Toyota. Некоторые из них собирают тысячи комментариев. Интернет-пользователи смотрят эти ролики, потому что они классные: увлекательные, смешные или очень эмоциональные. А многие построены на яркой идее и очень хорошо коммуницируют бренд-сообщение. Но YouTube представляет лишь часть от общего количества просмотров видео в Интернете. К примеру, ролик Dove «Evolution», созданный Ogilvy, просмотрели 300 млн. раз. Если просуммировать общее время – получается 675 лет. Наш клиент Unilever не потратился на это медиаразмещение.

Некоторые интернет-порталы в Украине могут похвастаться количеством посетителей, сравнимым с ежедневным числом зрителей некоторых телеканалов, поэтому, я думаю, отечественным маркетологам не стоит игнорировать или недооценивать Интернет. О том, что рекламу в Сети многие воспринимают несерьезно, свидетельствуют рекламные кампании, представляющие собой низкокачественные баннеры, созданные дизайнерами-дилетантами. В Интернете очень мало настоящих интерактивных кампаний, интегрированных в общую коммуникацию и вовлекающих потребителя в диалог с брендом, таких, где Интернет – полноценное медиа.

Телевидение как средство коммуникации не умрет. Но появляются новые медиаканалы, открывающие новые способы общения с потребителем там, где он проводит большую часть времени. Люди готовы к экспериментам и более открыты в таких медиа. Нет установленных правил, и использование Интернета эффективно по затратам.

Общий подход к продвижению товаров не меняется с годами – потребители хотят качественную рекламу с яркими идеями, доступную в тех каналах коммуникации, которыми они пользуются. Но о нем почему-то постоянно забывают маркетологи, как, впрочем, и о том, что просто «покупать» внимание потребителей и дорого, и бесполезно.