Статьи → Слово редакции → Реклама готовится к новому году

В текущем году объем рынка медиарекламы сократился на 26%, до 4,28 млрд грн, говорится в опубликованном вчера прогнозе исследовательской компании Cortex. Наибольшее падение показала наружная реклама – на 45%, до 530 млн грн, и радио – на 35%, до 130 млн грн. Объем рекламы в прессе снизился на 30%, до 1,2 млрд грн; на телевидении – на 17%, до 2 млрд грн. Вырос лишь объем рекламы в интернете – на 25%, до 131 млн грн. Все показатели подсчитывались без учета политической рекламы.

Падение доходов от ТВ-рекламы было наименьшим благодаря снижению цен и росту доли выделяемых на нее бюджетов. В начале года участники рынка перешли на гривневые продажи, зафиксировав курс доллара в прайс-листах на уровне 5,05 грн/$. Таким образом реклама подешевела на 40% (см. Ъ от 20 января). На фоне общего сокращения бюджетов рекламодатели перераспределили свои средства в пользу ТВ. Доля ТВ-рекламы в общем объеме бюджетов выросла с 46% до 54%. "Это произошло из-за ценовой гибкости продавцов ТВ-рекламы. Телеканалы вовремя отреагировали на изменения на рынке, тогда как другие медиа долгое время жили тенденциями 2008 года",– говорит руководитель отдела non-TV закупок агентства Optimum Media Иван Пищак.

В сегменте наружной рекламы ситуация была наихудшей. "Рекламодатели, которые здесь размещались, либо значительно снизили активность, либо вообще перестали рекламироваться из-за законодательных запретов",– отмечает директор Cortex Андрей Колесник. Ключевые рекламодатели наружной рекламы – автопроизводители, банки, страховые и строительные компании – оказались наиболее уязвимыми для кризиса и, следовательно, больше всех сократили рекламные бюджеты. Кроме того, с 2008 года вступил в силу запрет на рекламу алкоголя и табака на наружных носителях. Для прессы же, по мнению директора агентства Maxima Андрея Клименко, худшее время уже позади. "Издания сократили расходы, адаптировались к новым условиям, те, кто выжил, доказали, что они действительно нужны",– утверждает господин Клименко.

Хотя рынок интернет-рекламы в этом году вырос на 25%, до 131 млн грн, даже здесь было зафиксировано снижение темпов роста. Для сравнения: в 2007-2008 годах рекламные поступления в этом сегменте увеличились на 100% и 75% соответственно. По словам господина Колесника, дополнительные деньги в интернет в этом году принесли мобильные операторы, производители аудио- и видеотехники, и впервые активизировались FMCG-производители. В условиях кризиса, когда рекламодатели были вынуждены экономить на затратах, интернет наряду с телевидением оказался самым дешевым сегментом и позволял точно отследить эффективность рекламной кампании, отмечали ранее в агентствах.
В следующем году рекламные доходы всех СМИ увеличатся от 5% (газеты) до 53% (интернет), прогнозирует Cortex. Впрочем, на докризисный уровень удастся выйти только ТВ: в 2010 году рынок ТВ-рекламы вырастет на 25% по сравнению с текущим годом, на 4% – по сравнению с 2008 годом и составит около 2,5 млрд грн. Остальные медиа покажут незначительный рост по сравнению с текущим годом: на 15%, до 150 млн грн вырастут доходы радио, на 10%, до 585 млн грн – наружной рекламы, на 8%, до 1,3 млрд грн – прессы. Но во всех сегментах, кроме ТВ, продолжится падение по сравнению с докризисным периодом. В целом рынок вырастет на 18%, до 5,057 млрд грн. По словам Андрея Колесника, полное восстановление рекламного рынка до объемов 2008 года может произойти к 2011 году.