Интернет и платное телевидение – единственные медиа, которые выигрывают от кризиса. По итогам года, согласно прогнозам Cortex, рекламодатели сократят затраты на все рекламные носители, за исключением интернета, где ожидается рост на 5%. Электронным медиа следует спешить извлекать выгоду из сложившейся ситуации, после кризиса ситуация вернется в привычное русло, считают эксперты.

Экономят на всем

Рекламодатели в Украине в 2009 году сократят свои бюджеты на 41%, до 3,47 млрд грн, говорится в опубликованном в минувшую пятницу отчете исследовательской компании Cortex (входит в рекламный холдинг Publicis Groupe). Компании будут экономить на всех медиа (снижение ТВ-бюджетов составит 32%, в наружной рекламе – 50%, в прессе – 48%), за исключением интернета, где ожидается рост по итогам года на 5% (см. таблицу). По мнению участников рынка, ожидается рост и других цифровых медиа – в этом году на 10-15% увеличатся доходы операторов платного телевидения и на 8-10% – информационных агентств.

Самым сложным для всех медиа был I квартал, отмечают эксперты. По его итогам количество проданных рейтингов на телевидении, по данным Cortex, уменьшилось на 30%, рекламных страниц в прессе – на 65%, а заполняемость поверхностей конструкций наружной рекламы в январе и феврале составила 25% и 35% соответственно. В I квартале пострадал и интернет, но падение его бюджетов на 20% оказалось наименьшим среди всех рекламных носителей.

Виртуальные деньги

Главным преимуществом интернет-рекламы в условиях кризиса стала ее дешевизна. "Стоимость тысячи контактов (СРТ; отражает отношение затрат на рекламу к количеству человек, которые ее увидели.–Ъ) в интернете – от $1,7",– говорит гендиректор "Яндекс Украина" Сергей Петренко. Для сравнения, СРТ в прессе – $10,73, наружной рекламе – $1,52, на радио – $3,16. Ниже и минимальный бюджет, которым должен располагать рекламодатель для проведения кампании в интернете. "Сейчас в интернете бюджет составляет от 10 тыс. грн, тогда как в прессе и наружной рекламе – от 100 тыс. грн, а на ТВ – от 600-700 тыс. грн",– отмечает директор медиаагентства АИТИ\Carat Александр Гороховский. В итоге клиенты перераспределяют свои рекламные затраты в пользу интернета как более дешевого носителя. "Некоторые из них увеличили бюджеты в интернете в десятки раз",– говорит гендиректор медиаагентства MediaExpert/Havas Media Татьяна Попова.

В этом году рекламу в интернете начали активно использовать и FMCG-производители, которые в Украине традиционно больше всех тратят на рекламу. Среди них, по словам участников рынка,– Procter & Gamble, Nestle, Nivea, Colgate-Palmolive, Coca-Cola и Reckitt Benckiser. В марте активизировались также автомобильные компании и турагентства, отмечает Сергей Петренко из "Яндекс Украина". "Мы увеличили затраты на интернет-рекламу на 20-30%, сократив бюджет в прессе,– говорит директор сети турагентств 'Галопом по Европам' Тарас Демура.– Наша целевая аудитория – активные пользователи интернета, а реклама здесь обходится дешевле". Кроме того, интернет позволяет точнее, чем в других медиа, оценивать эффективность рекламной кампании, говорит ведущий инженер отдела электронной коммерции "Международных авиалиний Украины" Евгений Галкин. "Мы увеличили бюджет в интернете примерно на 30%. Сейчас около 0,3% всех посетителей нашего сайта становятся нашими покупателями",– отмечает он. Многие площадки сейчас продают рекламу не по количеству показов, а по числу переходов с баннера. "Контакт с потребителем в случае 'клика' качественнее, чем при просмотре ролика по телевизору. Переход по ссылке – это активное проявление заинтересованности потребителя и приравнивается к показателю adawareness, который подразумевает, что потребитель запомнил рекламу и отличает ее от других",– говорит Татьяна Попова из MediaExpert/Havas Media.

Телевизионные варианты

Выиграли от кризиса и большинство провайдеров платного телевидения – кабельного и спутникового. "Этот бизнес фактически не зависит от рекламных доходов, средства поступают в виде абонентской платы. Поэтому тенденция исключительно положительная – доходы большинства операторов растут, причем рост происходит с начала года",– говорит президент компании "Поверхность ТВ" Виктор Самойленко. По его словам, наблюдается рост продаж и у операторов платного ТВ в других странах, поскольку люди стали экономить на походах в кинотеатры. Впрочем, сокращение расходов коснулось и некоторых из этих компаний. Так, гендиректор оператора спутникового ТВ Viasat Оксана Ферчук говорит, что компания сократила 10% административного штата.

Потенциально рынок платного телевидения в Украине, по прогнозам исследовательской компании GfK kraine, может увеличиться в восемь раз. По данным компании, в настоящее время абонентскую плату за услугу доступа к ТВ-сигналу платят 38% домохозяйств. Причем спутниковым ТВ пользуются менее 1% из них, тогда как в Польше этот показатель превышает 8%, а в Западной Европе, США и Японии – 10%. При этом сейчас в Украине в сегменте спутникового телевидения работают всего пять компаний, тогда как для развитых рынков нормальным считается 12-15. То есть конкуренция на рынке все еще незначительная, говорят в GfK Ukraine.

Новости всегда в цене

Еще одним сегментом цифровых медиа, не зависящих от рекламного рынка, являются информационные агентства. "Мы занимаемся только продажей информации и не зависим от рекламы. Поэтому спад продаж по итогам первых трех месяцев года не превысил 10%",– говорит гендиректор агентства "Интерфакс-Украина" Александр Мартыненко. По словам главного редактора "Украинских новостей" Дениса Безлюдько, затраты информагентств стабильны. "Основная статья затрат агентств – зарплата сотрудников, и за последнее время она не выросла. В отличие от газет и журналов, у нас нет роста затрат на печать, поэтому мы находимся в лучшем положении",– поясняет он. По словам господина Безлюдько, основной отток клиентов – 5-6% – информационные агентства ощутили в январе, а по итогам марта, напротив, появился небольшой прирост в 2-3%. По итогам года агентства ожидают роста доходов на 10-15% по сравнению с прошлым годом. Для сравнения, в 2008 году рост доходов информагентств составил 35% – с $16 млн до $21,6 млн. Агентства пытаются получить дополнительный доход, увеличив количество сервисов для клиентов. Господин Мартыненко говорит, что "Интерфакс-Украина" сейчас предлагает клиентам больший объем услуг за те же деньги (к примеру, предоставляет доступ к базам данных). "Подход стал более индивидуальным, мы стали учитывать пожелания каждого конкретного клиента",– объяснил он. Денис Безлюдько рассказал, что его агентство инвестировало значительные средства в создание новых сервисов, в частности фотоленту, которая начнет работать в ближайшее время.

Участники рынка считают, что временный рост в сегменте электронных СМИ на фоне общего падения не сможет глобально изменить рынок. После окончания кризиса все вернется на "круги своя" – рекламодатели снова обратятся к наружной рекламе и телевидению, а доля интернет-рекламы в медиабюджетах вновь не превысит 1-2%. Бизнес электронных СМИ останется стабильным, однако по уровню доходов и объему инвестиций он вновь станет периферийным сегментом. "Украина развивается, скорее, по пути континентальной Европы, где доля интернет-рекламы составляет до 5%. Но показатели роста в интернет-сегменте в ближайшие несколько лет будут одними из лучших. Интернет может обогнать радио и кинотеатры, но вряд ли дорастет до уровня прессы или наружки",– говорит директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник.

Автор: Ирина Миронова, Олег Гавриш 

Как кризис отразится на разных сегментах медиарекламы

Источник: Cortex

Структура затрат рекламодателей в разных странах, %

Источник: Cortex